”好き”と”買いたい”には差がある②

”好きであること”と”買いたいと思うこと”には、差があります。

西口一希著「実践 顧客起点マーケティング」（翔泳社）を参考にして。

ブランドイメージが上がったからといって、”買いたい”にはならないことも

”好き”と”買いたい”の差には何があるのか。

”好き”、すなわち、ブランドイメージには、機能、便益、擬人的要素など様々なものがあります。

• 革新的
• 技術力がある
• おしゃれ
• センスが良い
• 上質
• 高級な
• 信頼できる
• 友人のような

ただ、これらのブランドイメージが向上したからといって、”買いたい”に結びつくかというと、結びつかない場合も考えられます。

”好き”と”買いたい”の差にあるもの

広告で、例えば、革新的！などと謳うことでイメージがアップしたとしても、”買いたい”には結びつかないとしたら、その差には何があるのか。

それは、「お客様にとっての便益」と考えられています。

たとえイメージがよくとも、お客様にとっての便益として引き寄せられるものがなければ、購買意欲にはつながらないということになります。
（例えば、今使っているスマホに満足していれば、革新的なスマホが出たとしても、買い替えるまでには至らない。）

逆に、”買いたい”という視点で、ブランドイメージを考える場合、以下との相関関係が重要と考えられています。

• プロダクトアイデア（独自性と便益）としての「便益」
• 独自性のある商品機能に関するブランドイメージ

例えば、”保湿”という便益については、”独自性のある成分”という機能、という繋がりです。

お客様の層によっても見極め方が変わる

これは、お客様の層によっても見極め方は変わると考えられます。

例えば、積極的なロイヤル顧客の層に受けているブランドイメージを取り上げていったとしても、それ以外の顧客層には何ら響かないことも考えられます。

よって、各層において、”買いたい”と思ってもらえるようなことにつながるブランドイメージなのか見極める必要があると考えられています。

顧客分類

ロイヤル顧客（積極）	大量にリピート購入してくれており、顧客として失うリスクは低い層
ロイヤル顧客（消極）	大量のリピート購入してくれているが、顧客として失うリスクが高い層
一般顧客（積極）	購入量は少ないが、着実に購入してくれ、ロイヤル顧客となる可能性が高い ※購入量が少ない理由（他社のロイヤル顧客、リーチが少ない、独自性を感じてもらえていないなど）を解決すれば、ロイヤル顧客へと移行してくれる
一般顧客（消極）	購入力は少なく、離脱の可能性のある一過性のお客様
離反顧客（積極）	商品のことは好きだが、何らかの理由で購入しなくなったお客様 ※購入しなくなった理由（競合にスイッチ、転居などでリーチできないなど）
離反顧客（消極）	競合にスイッチした・需要がなくなったなどで購入しなくなったお客様
認知・未購買顧客（積極）	独自性・便益が浸透していない、購入のきっかけがない、リーチに入っていない、認知がないお客様
認知・未購買顧客（消極）	独自性・便益が浸透していない、購入する理由やきっかけがないお客様
未認知顧客	商品の認知がなく、購入までのハードルが高いお客様