広告の費用対効果や反応率、どのように捉えればよいか。
神田昌典著「不変のマーケティング」（フォレスト出版）を参考として。
広告の費用対効果
広告を300通出したとして、成約は2件。
これを、”300通も出したのに成約はたったの2件”と捉えるべきか、”300通出して2件も成約があった”と捉えるべきか。
心情的な部分は差し置いて、費用対効果から考えてみると、その良し悪しを測定することは可能になります。
つまり、広告300通を出すためにかかったコスト（お金・時間）と、成約による獲得粗利とを比較して、利益が出ているのであれば、それは成功であると考えることができると思われます。
このような状況というのはタイミングや時期にも左右されるものであるため、少し時期をずらしただけでも同じように利益の出る状況であるかは分からないもので、仮にライバルが参入してきたらすぐに利益の取り合いとなる可能性もあります。
つまり、例えば今が1000円札が5000円札に交換される状況なのであれば、やらない選択肢はないと考えられます。
広告の反応率
費用対効果が取れていたとしても、反応率を上げるということも、重要な視点ではあります。
”300通出して成約が2件あった”という状況は、”成約が0件であった”という状況とは大きな開きがあります。
2件という成功事例があるのであれば、”何がよくて成約したのか”を十分に研究したいところです。
共通する特徴はあるかどうか調べる
2件成約したのであれば、以下のようなアプローチで、成功事例の特徴を考えたいところです。
- 規模
- 地域
- 問題点・お困りごと
- 親和性のある他ツールを使っているかどうか
パッケージを改善強化する
リリース時から、パッケージを改善強化し、以下のような要素を加えることで説得力の強化を図りたいところです。
- マスコミ報道実績
- 外部機関の検査結果
- Before＆After
- リピート率などの実績数値
- お客様の喜びの声・推薦状
「無料お試し」と「価格表」を準備する
「無料お試し」があるかどうか、契約したとして「価格表」はどうなっているか、という点は、広告を受け取った側にとっては大きな関心事であるため、ぜひとも載せたいところです。
その際、「価格」がネックにならないよう、”別のものと比べる視点を提示する”ということもひとつの手であると思われます。
他の何らかと比較しても当商品の価格は費用対効果が十分に取れるものであることを明示することで、相手の検討過程に変化を与えることもできると思われます。
最後のひと押しを加える（＝緊急性を明示する）
”なぜ今購入しなければならないか”を明示することができれば、背中を押すことができます。
この点、数量限定・期間限定・先着順などの工夫を加えてみるとよいと思われます。
その後の商品もアピールしながら進める
今回の購入商品の後に買ってもらいたい商品を考えたいところです。
どのような商品であれば関心を持ってもらえるかということは、相手の状況やニーズを見極めることで可能になります。
これらのアピールも加えることで、その後の新商品の新規開拓がかなり楽になる（＝コストも下がる）と考えられます。
