値上げしたい。でも、客離れが怖くて踏み出せない。
そんな迷いの正体は、勇気の不足ではないのかもしれません。
価格が”高い”と感じられるか、”妥当”と感じられるかにはいくつかの決まった要素があります。
値上げが怖いのは「勇気がない」からではない―恐れの正体を分解する―
値上げの話になると、多くの経営者が”最後は勇気の問題”と言いますが、本当にそうか。
恐れは、正体がわからないあいだだけ大きく見えるもの。
まずは、その輪郭をはっきりさせるところから始めてみます。
値上げには2種類のタイミングがある
値上げとひと口に言っても、その場面は大きく2つに分かれます。
1つは、もともとの価格が低すぎたので、本来あるべき水準に戻したいとき。
もう1つは、今の価格でも妥当だけれど、さらに引き上げたいとき。
前者は、説明がしやすいものです。
「これまでが安すぎました」と言えば、関係者も納得してくれやすい。
難しいのは、後者です。
すでに適正に見える価格を、それでも上げたい。
このとき、経営者の心には「説明できないのに上げていいのか」というブレーキがかかります。
「漠然とした不安」が一番厄介
値上げをためらう理由は、人によってさまざまです。
- 自己評価が低くて自分の価値を低く見積もっている
- 世間の相場観に縛られて、批判されるのが怖い
- 客離れが不安
- 収益がどれだけ改善するかにピンときていない
- 値上げの理由をお客様に説明できない
- 値上げ後の過剰な期待が怖い
- 勇気が出せない
こうして並べてみると、共通点が見えてきます。
どれも「価格がどう受け取られるか」が読めないことから来る不安だ、ということです。
つまり、敵は値上げそのものではなく、価格が”どう感じられるか”の不透明さ。
ならば、その感じられ方の仕組みを先に知っておけば、不安はずいぶん小さくなるはずです。
価格の高低感はどう決まるのか―5つの要素という”ものさし”―
恐れの正体が「価格の受け取られ方が読めないこと」であるとすれば、次にすべきは、その受け取られ方の分解です。
価格を「高い」「妥当」「安い」と感じさせる事前の期待は、おおむね次の5つの要素で決まると考えられます。
- 世の中の相場観
- 自社の過去の価格
- 価値を感じる対象か否か
- 比較対象の盲点
- 投資効果のシナリオ
この正体を知っておくと、価格は感覚ではなく”組み立てられるもの”に見えてきます。
自分では動かしにくい2つの引力
最初の2つは、自分の意思とは別のところで価格の印象を引っ張る力です。
いわば外から効いてくる引力で、完全には消せませんが、付き合い方は変えられます。
世間の相場観
「この業種ならこの値段」という、世の中に染み込んだ平均像のこと。
自社の過去の価格
長く同じ値段で出していると、お客様の中にその金額が”基準”として刻まれます。
だから、いきなり上げると落差が際立つ。
自分で設計できる3つのレバー
残りの3つは、経営者が言葉と工夫で動かせる部分です。
相場観と過去価格という”引力”に流されるのか。
それとも、価値・比較対象・投資効果という3つのレバーを自分で握るのか。
ここが、値上げを「決断」で終わらせる人と、「設計」できる人の分かれ目になりそうです。
価値を感じる対象か否か
同じ金額でも、相手が「これは自分にとって価値がある」と思えるものなら、高くは感じられにくい。
比較対象の盲点
人は価格を単体ではなく、何かと比べて判断します。
その「比べる相手」を、こちらが提示できているかどうかで印象は大きく変わります。
投資効果のシナリオ
「この支出が、将来これだけのリターンになる」という道筋が見えれば、価格はコストではなく投資に変わります。
「客離れが怖い」を疑ってみる―お客様の立場で価格を眺める―
5つの要素のうち、経営者がもっとも怖がるのが「客離れ」です。
けれどこの恐れは、立ち位置を変えるだけで、見え方が変わってきます。
一度、自分が売り手ではなくお客様の側に回ってみます。
行きつけの店が1割値上げしたら、自分は離れるか
たとえば、お気に入りのケーキ屋さんがあるとします。
500円のケーキがとても好みで、月に1回は楽しみに通っている。
ある日、仕入れの高騰で1割値上がりし、550円になりました。
このとき、自分は通うのをやめるか。
「少し上がったな」と思いつつ、「このお店がなくなるほうが困る」と感じて、たぶん通い続けるのではないでしょうか。
50円の差より、その店が自分に与えてくれる価値のほうが大きいからです。
売り手として「客離れが怖い」と感じるとき、自分がお客様の側だったらどう動くかを想像してみる。
それだけで、恐れの多くは”想像上のもの”だったと気づくことがあります。
離れる客と、残る客の違い
もちろん、値上げで離れていくお客様はいます。
ただ、ここで考えたいのは、離れていくのはどんなお客様かということです。
価格だけでつながっていた相手は、わずかな値上げでも離れます。
一方で、提供している価値に納得しているお客様は、多少の値上げなら受け入れてくれる。
つまり、値上げは「価格でしか見ていない層」と「価値を見てくれている層」を、静かに選り分ける作業でもあります。
もし1割の値上げで離れてしまうのなら、その関係はもともと価格だけのものだった、と捉えることもできます。
値上げを、失う恐れとしてだけでなく、本当に大切にしたいお客様を見極める機会として眺めてみる。
そうすると、客離れという言葉の重さが、少し変わってこないでしょうか。
10%の値上げが利益を2倍にする―お金のブロックパズルで”効果”を見る―
ここまでは、価格がどう感じられるかという受け手側の話でした。
次は、値上げが自社のお金にどう効くか。
5つの要素でいう「投資効果のシナリオ」を、今度は自分の会社の数字で確かめます。
数字で見たとき、値上げの印象はもっとも大きく変わります。
利益は、売上の何倍も動く
たった10%の値上げで、利益が2倍になることもあります。
2年かけて積み上げる利益を、1年で作れることになります。
数字で見ると、決断のこわばりがほどける
前提は、固定費が値上げで増えないところにあります。
値上げで増えた売上は、変動費を少し通り抜けたあと、ほとんどそのまま利益の箱に積み上がっていく。
なので、売上の伸びはわずかでも、利益の伸びは何倍にもなる。
多くの経営者は、この効果を頭の中で過小評価しています。
「10%上げても、利益は10%増えるくらいだろう」と感じてしまう。
ところが図にしてみると、利益が2倍に膨らむさまが目の前に現れます。
そのとき、”これはやってみる価値がある”と、決断のこわばりが自然にほどけていくものです。
値上げを怖いと感じるのは、効果が見えないから。
効果を数字で”見える化”することが、設計の核心であると思われます。
値上げを「設計」に変える―最初の一歩としての3つの数字―
仕組みも、効果も見えてきました。
あとは、設計図を行動に移すだけです。
最後に、明日からでも踏み出せる、ごく具体的な一歩を2つ用意します。
「20%アップ」を、まず自分に見せる
おすすめしたいのは、お客様に伝える前に、自分自身に価格を見せてみるワークです。
扱っている主要な商品やサービスを、すべて書き出します。
その横に、今の値段を書き、その横にすべてを20%上げた金額を書いていきます。
そしてもう1列、「今あらためて値付けするなら、いくらが理想か」を書き込みます。
今の値段、20%アップの値段、理想の値段。
この3つを並べて眺めるだけで、「もう少しもらってもいいのではないか」という感覚が、静かに立ち上がってきます。
お客様の反応を想像する前に、まず自分の中の基準を更新してみます。
値上げの理由を、お客様目線で言葉にする
もう1つは、値上げの理由を言語化しておくこと。
ここで大切なのは、自分の都合ではなく、お客様が応援したくなる理由に変換することです。
「経営が厳しいので」では、相手の心は動きません。
たとえば、より良い材料を安定して仕入れ続けたいから。
その質を守ることが、結果としてお客様への価値につながるから。
そんなふうに、値上げ分が「誰かを守るため」「価値を高めるため」に使われるとわかれば、賛同は得やすくなります。
価値を感じてもらえる対象か、何と比較されるか、どんな投資効果があるか。
5つの要素のうち、自分で動かせる3つのレバーは、すべてこの「言語化」を通じて握ることができます。
値上げを決断としてではなく、5つの要素を組み立てる設計として捉える。
そう考え方を変えたとき、これまで漠然とした不安に押しとどめられていた一歩が、軽くなる気がします。
