売上という数字だけを見つめ続けていると、見落としてしまうものがあります。それは「お客様一人が、長いおつきあいの中で会社にいくらの利益をもたらしてくれるのか」という視点です。
事業家bot著「金儲けのレシピ」（実業之日本社）を参考にして。
ビジネスモデルあれこれ
- 集客より関係性、LTVが商売の土台
- 消費者から購入する
- セルフサービス
- スケールメリット、スモールメリット
- 「1対多」
- 両面に課金する
- 砂糖を売る
- 確率を設計する
- 雰囲気を売る
- 意思決定を支援する
- 仕入れを工夫する
- 贈答品を売る
- 高くて良いもの
- 権威になる
- コアファン共鳴型
- 仕組みそのものを売る
売上を追いかけるほど、なぜか消耗してしまう
「売上を増やしたい」と考えたとき、最初に思いつくのは「新しいお客様を増やすこと」ですが、ここには落とし穴があります。
”新しいお客様を集め続ける経営”の落とし穴
新規のお客様を呼び込むには、必ずコストがかかります。
広告を出す、チラシをまく、値引きやキャンペーンをする。
これらはすべて、新しいお客様一人を連れてくるための費用です。
問題なのは、一度来てくれたお客様が二度と戻ってこない場合なのです。
そのときは、また次のお客様を、またコストをかけて呼び込まなければなりません。
これはちょうど、底に小さな穴が空いたバケツに、必死で水を注ぎ続けているような状態です。
注ぐ手を止めれば、すぐに水位は下がってしまう。
”売上は立っているのに手応えが薄い”と感じるとき、この構造に陥っていることが少なくありません。
「今月いくら売れたか」だけでは見えないもの
単月でまとめられた売上や経費は、たしかに分かりやすい指標ではあります。
毎月の数字に一喜一憂してしまうのも自然なことです。
ただ、単月の数字は「その瞬間の写真」にしか過ぎないのです。
そこからは、「お客様がその後も通い続けてくれるのか、それとも一度きりで去っていくのか」は読み取れないのです。
経営を支えるのは、瞬間の「写真」なのではなく、お客様とのお付き合いが続いていく「動画」のほうなのです。
経営を「お客様一人の生涯価値」で見直す
その消耗から抜け出すために必要な考え方は、「お客様一人の生涯価値」について考える、です。
一見客の単価ではなく、お付き合いの長さで考える
例えば、一回のお買い物で五千円を使ってくれるお客様がいたとします。
この「五千円」だけを見ていると、お客様の価値はそこで止まってしまいます。
しかしながら、もしそのお客様が気に入ってくれ、年に4回、5年にわたって通い続けてくれたらどうなるか。
単純に計算すれば、1人のお客様が会社にもたらす売上は10万円になります。
このように、同じ「1人のお客様」であっても、1回きりで見るか、長いお付き合いで見るかによって、その価値はまったく違って見えてきます。
1人のお客様が通算でいくらの利益を生むか
この「お客様一人が、おつきあいの全期間を通じて会社にもたらす利益」を、マーケティングの世界ではLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）と呼んでいます。
要は「このお客様は、長い目で見て会社にいくら貢献してくれる方なのか」を金額で捉えようとする考え方です。
大事なのは、「お客様を、一回の取引ではなく、関係の総和で見る」という視点なのです。
「集めるコスト」とセットで見て初めて意味を持つ
お客様一人の生涯価値が見えてくると、経営の解像度は一段上がります。
ただ、この数字は単独では完成しません。
お客様1人を獲得するのにいくらかかっているか
もう1つの重要な数字が、「お客様一人を新しく獲得するためにかかるコスト（顧客獲得コスト、CAC、カスタマーアクイジションコスト）」です。
広告費、紹介の謝礼、初回限定の割引など、新しいお客様を一人連れてくるためにかかった費用の合計です。
ここで、2つの数字を並べてみます。
「お客様一人が生涯で生む利益（生涯価値）」が、「お客様一人を獲得するコスト」を上回っているかどうか。
これこそが、その商売が続いていくかどうかを分ける、もっとも本質的な物差しといえます。
「生涯価値」が「獲得コスト」を上回っているのであれば、お客様を集めるための投資はきちんと回収できていますが、下回っていれば、お客様を集めれば集めるほど会社は静かに消耗していくことになりま
新規集客を頑張っているのに苦しいという会社は、この2つの数字の大小が逆転していることがあります。
常連を増やすことが、いつも正解とは限らない
一見すると、”お客様を大切に、長くおつきあいを”という言葉は、とても温かく、正しく聞こえます。
ただ、長くお付き合いいただくお客様であっても、その方を獲得し、維持するためにかかるコストのほうが大きければ、会社にとっては利益を生まない関係になってしまいます。
お客様を大切にする気持ちと、その関係が事業として成り立っているかを見極める冷静さは、両立させる必要があります。
売上の大きさではなく、お客様あたりの収益性で見る
毎月の売上を一段ずつ追いかけているときには見えなかったものが、「お客様一人あたりの収益性」という高い場所から眺めることで、急にくっきりと見えてきます。
どのお客様との関係が会社を支えているのか。
どの集客が投資として成り立っているのか。
この視点を一度手にすると、経営判断のものさしそのものが変わっていきます。
売上という瞬間の数字に振り回されるのではなく、お客様との関係という長い時間軸で会社を捉える。
その転換が、手元にお金が残る経営への、最初の一歩になるのです。
